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五个亿大项目!欣旋带你看一年一度的集五福

2020-02-13 18:013,452

集五福的活动,到今年已经5个年头了,似乎每年一到这个时候,就提示我们快要过年了,为越来越平淡的年味,增添一份色彩,而支付宝五福项目组也来给全国人民发来福气祝福:

(来自于支付宝公众号)

为什么集五福这个项目一直会让人们“魂牵梦绕”,好像缺少的五福活动,就少了过年的韵味。当然作为一名项目经理,在从欣旋PMP培训上课时,老师总是告诉我们要从成功的项目里汲取出彩的地方,发现不足,而SWOT分析就很好的能帮助我们分析项目。他里面最核心的部分就是可以评价该项目的优势和劣势、判断项目所面临的机会和威胁并做出决策,即在该项目现有的内外部环境下,如何最优地运用自己的资源,并且考虑建立未来的资源。下面将用SWOT分析法,从优势、劣势、机遇、威胁方面分析支付宝集福项目的在目前是市场上的前景。

一、 优势分析

支付宝刚推出集五福活动时,也拿到了当年春晚的赞助商资格。春晚的社会价值和商业价值对支付宝的知名度和口碑都会有很大的提升,也让集五福项目成为大街小巷、人人知晓的国民级项目

1、支付宝的用户基数大。截止到19年支付宝平台已累计上线100多万个小程序,月活跃用户数突破5亿,在移动支付市场上占半数以上的市场份额,除市场基数大之外,上海欣旋咨询带大家看看历年的支付宝集福卡项目人群的参与度:

2016年,有79万多人集齐了五张福卡,平分2.15亿现金,人均271.66元。

2017年,1.68亿用户集齐了五福,拼手气分2亿,最高分到666元,最低只有几毛钱。

2018年,2.51亿用户集齐五福,金额提高到了5亿,用户最高分到666元,最少能分到1.08元。

2019年,近3.3亿人集齐了五福,仍然是拼手气瓜分5亿,中奖金额多为1.68元和2.08元,还有2019个用户获得了全年帮还花呗的大奖。

而今年的奖金池依旧是5亿元,还增加了最高48888元的全家福花呗。可能每人分到1块多,连流量钱都赚不回来。

但人们依旧乐此不疲。据支付宝公布的数据,2016至2019年,支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。2019年,每3个中国人中就有1个在集支付宝五福。

2、强大的宣传造势。除了当年春晚的强大宣传能力,人们对于拼手气分五亿红包的热情是很高的,大家自发的朋友圈以及群内宣传自然会引起了很多人的关注。

3、玩法新颖,操作简单。集卡的游戏方式简单,易上手,让人有极大的欲望与满足感。当用户就差一个福字的时候,更能通过促进其通过社交进行交换的欲望。

二、 劣势分析

1、功能单一劣势。支付宝的产品定位一直是理财支付工具,社交一直是支付宝的短板。而要想挑战社交巨头微信,在社交功能上有所突破的难度是极大的。

2、安全性问题。很多用户仍然比较传统,并不能完全信任支付宝这种第三方支付工具,认为没有银行安全。

3、规则设置不合理。“全家福”很难扫到,导致大部分用户失去耐心进而放弃。

三、 机遇分析

1、响应政策。上海欣旋咨询了解,支付宝推出的集福活动,正是响应了15年政府工作报告中首次提出的“互联网+”概念。通过这种互联网+金融+社交的活动模式,是其获取政策支持的最突出表现。

2、红包玩法新鲜感下降。微信红包过于精彩的表现也使其在这一年的营销活动黯淡失色。竞争对手的低迷给了支付宝一定的机会。

四、 威胁分析

1、来自社交巨头的威胁。支付宝推出集福活动的真正用意就是要在微信把控的社交领域中分一杯羹,但是社交作为微信的核心功能,用户数量及活跃用户数都远超过支付宝。而在支付宝的核心支付领域,也受到了微信的严重冲击。

2、其他流量大户的威胁。今年的快手携手春晚,为公众发放10亿红包,而微博也做起了集卡项目,当用户收集全便能瓜分一亿红包,若是用户在支付宝五福项目里拿不到好处时便会转移阵地,造成用户流失。

(源于百度图片)

在以上的项目背景的分析下,小编总结了两条,五福项目成功的因素:

一、项目的成功与否,是否满足创建项目的初衷

欣旋项目管理培训时学过,“项目管理的目的性要通过开展项目管理活动去保证满足或超越项目有关各方面明确提出的项目目标或指标和满足项目有关各方未明确规定的潜在需求和追求。”在互联网行业里,离用户越近、用户时间越长、粘性越强的厂商越容易站稳脚跟,持续发展。对比支付宝和微信/QQ,不难看出支付宝所面临的窘境,用户逐渐被微信支付所吸纳。对支付宝而言,最大的挑战不是用户数量的变化,而是用户粘性的削弱,当替代产品微信支付、网银在线等出现时,所带来的冲击可谓是是一发不可收拾。反观腾讯,以社交平台为基础,用户的粘性强,时间占用也长,用户转化成客户也就变得顺理成章了,微信红包、QQ红包以及刚推出了所谓“黄金红包”都是“用户价值”的体现。而随着互联网与传统行业的加速融合,新的商业模式也将不断出现,基于“用户场景”的新产品项目势必会取代基于“客户至上”的旧的商业模式。而集五福项目最初的目的也就是想要拉取用户量,使用户粘度增强。

1、增长下沉市场和海外用户

五福今年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法。其实从玩法名称来看,基本上也能看出支付宝的用意。众所周知,在互联网寒冬中,包括支付宝在内的很多 App 早就开始做起了下沉市场的增长和海外增长。先来说说全家福,从支付宝这一玩法的设计来看,理论上还是想要借花花卡让大家拉自己的家人来玩。花花卡还是花花卡,只不过今年你们不能白拿了,得完成拉新任务。毕竟对于这些 App 来说,这是打入下沉市场的大好机会。

2、召回流失用户

除了利用集五福活动,完成对下沉用户和海外用户的拉新之外,利用社交来实现流失用户的召回。比如“浇水得福卡”,虽然2017年就有给好友浇水得福卡了,但当时的做法其实非常“佛系”,只是单向浇水,好友并不一定有反馈。今年就不一样了,浇水并不是直接给对方能量,还需要提醒对方来收,7天不收会退回。

值得注意的是,在五福开启前的2周左右,蚂蚁森林的浇水功能有了改变,同时蚂蚁庄园也增加了“种麦子”的玩法。“种麦子”和新“浇水”的玩法逻辑一样,送10g饲料,可以帮好友种一块麦田,但是也需要提醒对方来收,不然7 天后会消失。不过话说回来,不论是浇水、还是种麦子,提醒好友都不是强制的,可以看出来支付宝更多是在引导大家跟好友交流,达成召回的目的。

(源于百度图片)

二、国民级项目,是因为满足了用户深层次的需求

每一个项目的可交付成果都是不一样的,最终的可交付成果一般在达成项目合作前项目各方都会达成协议,定义最终的可交付成果。因此,可交付成果的形式也是多种多样的,有些是有形的,可直接验证的;而有些却是无形的,抽象的服务。而支付宝五福项目交付出的结果就是大家对于新年的期许。抓住春节之际开展项目的商家不计其数,每个商家都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹,但不得不承认,只有集五福被用户迫切期待,并冠以“新年俗”的美誉。那为何集五福被广大用户奉为“国民级”项目呢?欣旋项目管理培训的徐老师总结了以下几点:

1、“五福”传达出对新年的期许

尽管我国幅员辽阔,天南地北有着不同的风俗习惯,“甜咸之争”历经多年依然没有定论,但过年“贴福字”的年俗是家家户户都一样的。“五福”项目结合中国年俗,让近年来越来越淡的年味有了新的味道。以前,将“福字”贴在门窗上,这项仪式可能就结束了。现在,刚刚贴在门窗上的福字鲜红闪耀,拿出手机对着它扫一扫,就会收到意想不到的祝福。“爱国、富强、和谐、友善、敬业”是大家对新一年的美好期望,好像扫一扫所出来的福字,就能除去旧日的一切不如意,来年便能事事和顺。该项目抓住了大家对美好未来的憧憬,替大家传达了内心最真实的渴望。

2、营造“团聚”气氛,突围用户圈层

相对于去年“双 11”盖楼项目,集五福是一个参与门槛、分享门槛均非常低的活动,因而它基本上能渗透到家族成员中的每一人。支付宝在宣传集五福时,经常打出增进家庭情感的口号,引发大众对“福”字文化的共鸣和家人团聚绵延的感触。集福的过程中,多余的福可以与家人一起分享;年轻人可以帮助中老年人一起学攻略,扫到更多福;开奖后,参与者之间还可以一比中奖高低。这场家庭成员一起增进感情,最后由商家买单的活动,大家何乐而不为呢?五福项目组以情怀入手,成功打入大家的心间,促成了这次国民级项目。

(源于百度图片)

总结:

春节本身就是团聚的节日,如果从这个点出发的话,支付宝集五福项目还是非常成功的。但估计很多人就不买账了,集福、红包是互动的方式之一,目的是传递情感和爱,大家不要舍本逐末。虽然支付宝项目经理宣称五福不是为了社交,但支付宝真正想通过这次活动得到的就是让本来只是一款单纯的支付工具的支付宝,也能像微信一样,获得社交工具的属性。虽说支付宝甚至连名字都在给人灌输自己拥有“支付”功能,但由于支付宝使用场景下的打开时间太短;当拥有社交场景、打开时间较长的微信推出支付功能后,支付宝的线下份额受到冲击。总而言之,上海欣旋PMP培训认为无论支付宝五福是为了应对微信杀入第三方支付,还是为了拓宽社交市场,抑或其它目的,本质上都是为了保持自己的行业地位,增强用户的粘性而已。从这一点出发,支付宝的五福项目短期看是成功的,达到了双赢,尽管也会受到不少小伙伴们的吐槽。

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