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“小破站”,如何做到一战成名

2020-01-09 13:3465


作者 | 糖豆
来源 | 欣旋咨询(ID:PMP2010)
图片来源网络

跨年晚会,每年都可谓是“兵家必争之地”,各大卫视不断上演抢人之争,甚至是在微博上放出,明星的轮廓照,让网友猜测,不断增加自己台的话题度。

但没想到的是,一个以ACG的为主的视频网站哔哩哔哩,策划这次跨年晚会去却成为了今年的爆款,截至1月3日18:00,B站跨年晚会的总播放量已高达4692.8万。

晚会的热潮好评,让B站的身价翻了一番。1月2日,2020年美股首个交易日,开盘后B站股价一度暴涨超15%,收盘时涨幅略收窄至12.51%,股价报20.95美元,创去年2月底以来新高。市值增加近7.3亿美元,至65.353亿美元。


(源于:华尔街见闻)

5G时代的到来,不得不说,随之而来的下载速度越来越快,视频将是互联网行业的必争之地,自然也是巨头扎堆的地方。

多年鏖战下来,视频这条赛道目前的战况是这样的:最值钱的两个战场,长视频“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)三足鼎立,短视频“抖音快手”两国争霸。此前被忽略的中视频领域,“B站”风格清奇,异军突起,同时巨头们也在虎视眈眈。


(图片来源网络)

那么为何如此一个如此小众的晚会,却超过拥有顶级流量的卫视台,深入大众的心里呢?

小编觉得原因是B站精准定位自己的产品,深谙受众群体的需求,由此策划出一场令人拍案叫绝的跨年晚会。

一般来说,需求是指人们有能力购买并且愿意购买(使用)某个商品(产品)的欲望,一名优秀的产品经理,懂得从受众群体的需求中为自己的产品寻求定位,这样才能更好的服务用户,规划产品定位分为以下四步:

第一步:目标市场定位

目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程,即明白为谁服务。所以优先定位目标用户,必须明确谁是目标用户,目标用户的年龄层、收入、职业、生活习惯等标准要素,这是目标用户为什么用这个产品的原因。

B站目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等分区,并开设直播、游戏中心、周边等业务板块,是目前国内最大的二次元综合娱乐社区平台。该视频网站的产品定位是:B站以二次元文化为核心,衍生出许多诸如弹幕文化,鬼畜文化等独特文化,用户可在平台创作,通过创作激励政策,鼓励用户原创,丰富站内内容。

 
(图片来源网络)

据艾瑞数据显示:规模高达2.8亿的90后及00后的消费群体中,文娱消费占比占总支出的28.9%。其中24岁以下的用户中,视频服务和游戏服务等在线娱乐产品占用这群用户的娱乐消费时间的比例分别达到27.1%和9.2%.


(源于:艾瑞咨询)

90后及00后,这类群体所追求的娱乐也与过去截然不同,而青年亚文化也随之而诞生。这种文化是反对传统的一元性,强调自我和多元观点表达,追求的是新奇,轻松和简单。而动漫文化作为一种典型的青年亚文化,随着青少年群体的消费能力以及传播能力的加强,促使动漫相关产业在文化产业中的占比稳步上扬,动漫产业的产值在持续快速增长。于是他们的目前群体便是:

1. 二次元爱好者/御宅族:希望能够有个平台,能够观看新番动漫,了解二次元资讯。

2. UGC创作者:希望能够有平台能够让自己分享内容,吸引粉丝,从而获得认同感和成就感。

3. 网络视频爱好者:希望有个内容比较丰富的平台,能够满足自己日常消磨时间的需求。

4. 直播爱好者:希望有平台能够观看到自己喜欢的UP或直播内容。

5. 社交爱好者:希望能够有个地方,能够认识很多有共同兴趣的人


(图片来源网络)

第二步:产品需求定位

产品需求定位,是了解需求的过程,即满足谁的什么需要。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。对目标市场的需求确定,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节,需要调研需求,这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

例如现在的B站,内容的广度和深度在飞速扩展,在对抗单一亚文化消退的危机中,B站选择早早的将自己变成一个综合体。其DAU、使用时长、收入规模等数据大幅提高,保障了B站的上市估值,但投资人对于B站更大的期待是围绕Z时代的多元化营收结构可能带来的收益。

年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素,按照B站的董事长陈睿透露的数据,2016年B站90%的用户是25岁以下的人,到了2019年B站18-35岁的用户占比达78%,今年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。B站讲了一个很好的故事,ACG氛围、二次元文化是其特色。以此为基础,业务扩展至游戏、电商、直播、电竞,包罗年轻人最主流的亚文化,未来不断寻找到与游戏一样带来大量营收的业务。

再来看看三大视频网站,爱奇艺产品定位于“悦享品质”,为用户提供丰富清晰的正版视频,2017年,龚宇提出全新的企业愿景——做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司,旨在以“技术+娱乐”双螺旋的形式,扩大业务范围,新增文学、轻小说、漫画、知识、泡泡社区,成为一个综合的娱乐平台——以关注娱乐的年轻人为目标用户。腾讯视频以不负好时光为产品定位,场景化的口号强调体验。以内容为核心,打造注重用户体验的在线视频平台。优酷则打造首家为微视频提供免费无限量上传与存储空间并具备个人发起视频擂台及评分系统的网站,让用户看得爽、找的快、传的广、比的酷。

第三步:差异化价值点定位

差异化价值点定位其实就是提供产品的核心竞争力,同时,要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合。一般是从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上,需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。

例如哔哩哔哩以其独特的文化吸引着众多用户,这些B站特有的文化也是增加产品的用户粘性所在。从体验上,BILIBILI以其弹幕文化而出名,而且视频画质高,观看视频无广告等皆是BILIBILI自身拥有的优势所在。从社交上,通过频道对内容主题的划分,使得用户更加轻松找到自己所需的内容和群体,便于认识更多的同好之人。从创作上,B站自身拥有过亿的用户群体,巨大的流量吸引着众多的内容创作工作者进驻B站,而且还通过创作激励政策,鼓励更多UP主更新更多有趣的内容。以上这些都是B站区别于其他视频平台的核心竞争力。


(图片来源网络)

反观于其他三巨头,爱奇艺砸重金购买电视剧、电影、综艺节目的网络播放权或独家播放权。在花重金购买这些的同时,爱奇艺也在打造自身的优势,发展自制剧等。先后出了《灵魂摆渡》高质量高口碑的自制剧,火爆一整个夏天的《中国有嘻哈》等这些互联网节目,当人们在互联网上激烈讨论节目的时候,能够引起群众的好奇心,点击进行观看,口碑为爱奇艺带来了不少的流量。优酷呢,跟B站一样,是以UGC起家的,发展至今,优酷重心从之前的UGC逐步向PGC发展,在优酷首页有优酷自频道入口,里面有papi酱、暴走漫画、罗辑思维等个人或工作室制作的视频。罗辑思维的开播至今,播放总次数到达了4.6亿次,好的内容能够增大用户对平台的依赖度,为平台带来大量的流量。而腾讯视频依赖腾讯强大的产品体系,有腾讯财大气粗的后台撑着,各种购买版权也不在话下,在微信这个庞大的用户群体,微信朋友圈中分享视频的链接只能来源于腾讯视频,有这么一个流量的倒入口和视频上传的用户,腾讯视频内容也算是丰富多彩,但在差异性竞争上,腾讯视频还是略欠一点。

第四步:营销组合定位

营销组合定位即如何满足需要,它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。在产品差异化很难实现时,必须通过营销差异化来定位。,至此今日,推出任何一种新产品畅销不过一个月,就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化要比产品模仿难得多。因此,仅有产品定位已经远远不够,企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

例如B站与QQ音乐联合宣布达成深度战略合作,双方将在音乐人扶持、优质音乐推广以及资源共享等方面为音乐人开启双平台直通车模式,共同扶持优质音乐人以及音乐作品。


(图片来源网络)

具体的合作内容将会双平台的音乐人认证与入住、并且为优秀的创作者打造MV,以及邀请著名音乐人为优质作品重新编曲、制作音乐专辑等,扶持新一代音乐人在B站和QQ音乐上获得更加丰富的表现机会,从而获得更加充足的创作养分。不久前,B站还八亿“巨款”抢下电竞第一赛LOL全球总决赛三年独播权,报价之高吓跑了电竞专业户快手、虎牙、斗鱼。就在铁粉们忧心忡忡给小破站未来算账,考虑要不要“为爱发电”的时候,B站又搞出了大新闻,“直播一姐”冯提莫空降小破站,传说中的签字费高达五千万!B站为了“杀出重围”也算是在营销上下了大成本。

B站从2009年开始,经历了10年的发展,从最初的小众二次元“小破站”发展到如今国内最大的二次元综合社区,必定有其独特的过人之处。B站成功地抓住自2013年开始二次元市场迅速发展的机会,准确定位到25岁以下的目标人群并同时满足了这类人群的核心需求,成功打造了这一块二次元文化为核心的综合社交产品。从产品面这款产品的功能,交互以及视觉等都设计得非常能够满足用户需求,体现了产品的二次元文化核心。所以一个合格的产品经理,要懂得抓住用户的心,就要找准产品的定位,才能更好的增加用户粘度,提升服务质量。

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